استارت آپ ها و کسب و کارهایی که در آغاز فعالیت خود هستند بدون شک زمان درازی در پیش دارند تا بتوانند مشتریان و بازدیدکنندگان دائمی برای خود دست و پا کرده و تجارت خود را به سوددهی و ثبات برسانند. اما در این راه دراز پر نشیب و فراز روش هایی نیز وجود دارد که نام کسب و کار و برند تازه را بر سر زبان ها انداخته و انگیزه های کسب و کار را با رجوع بازدیدکنندگان تازه نفس به مشاهده سایت بالا می برد. بی شک مهم ترینِ این روش ها تبلیغ در گوگل است تا کسب و کار شما چند ماهی زودتر از آن که سایت تان به رونق و شکوفایی تدریجی خود دست یابد در صفحات نخست گوگل نمایش داده شود. در این آموزش شما روش های موفقیت در این مسیر را که البته بسیار پرچالش، حساس و تاثیرگذار است، فرا خواهید گرفت.
اگر کسب و کار خود را تازه شروع کرده اید، فهمیدن اینکه چه کسی باید کمپین تبلیغ در گوگل تان را مدیریت کند و اینکه اول باید چکار کرد، چالش برانگیز است. ما شما را برای قرار گرفتن در مسیر درست راهنمایی خواهیم کرد.
محیط خشن Google AdWords، چه برای بنیانگذاران شرکت های بزرگی مانند KIA و یا TOYOTA، چه برای کسانی که در منزل کار انجام می دهند، می تواند مانند یک دام باشد. اصلا از کجا می توان شروع کرد؟ آیا برای مدیریت کمپین ها باید کسی را استخدام کرد، و یا اینکه ابتدای کار را باید به دست کارآموزان سپرد؟
هرکاری هم که انجام دهید، باز هم احساس می کنید انتخابتان اشتباه بوده است؛ تبلیغات برای کسب و کارتان برای اولین بار می تواند بسیار استرس زا باشد.
اما شما دارید یک جهش بزرگ انجام می دهید و باید خودتان را برای اینکار تشویق کنید – با استفاده از این راهنمایی ها می توانید پیشرفت خودتان را شروع کنید.
چه کسی باید مسئول اینکار باشد؟
خود گوگل کار ساخت کمپین ها را به نسبت ساده کرده است، اما هنوز بسیار نکته ظریف و مهم وجود دارد که شما باید در مورد اطلاع داشته باشید. و اگر یکی از نکات را نادیده بگیرید هزینه ها چند برابر خواهد شد
وقتی برای اولین بار کار با Google AdWords را شروع کردم، در یک شرکت کوچک استخدام شده بودم که عملا بودجه لازم برای کار بازاریابی تمام وقت را نداشتند، کار اصلی من مربوط به بخش خدمات مشتریان بود و در کنارش باید حواسم به AdWords و کار تجزیه و تحلیل هم می بود. من این امکان را پیدا کردم که در حین کار کردن یاد بگیرم و تجربیات بسیار ارزشمندی را کسب کنم.
کاملا مطمئنم وقتی کار با AdWords را شروع کردم در مدیریت آن افتضاح بودم. اما در عرض چند ماه، درک بهتری از تاکتیک های مربوط به تعدادی از کار های خاص، کپی آگهی آزمایش و پژوهش کلمات کلیدی را پیدا کردم. توانستم بر روی چند اصل تمرکز کنم و در آنها بهتر شوم.
گام بعدی این بود که استراتژیک عمل کنم. متوجه شدم که برای بازگشت هزینه های تبلیغاتی بهتر بود به جای جستجوی عبارات بی کیفیت از ابزارهای گوگل استفاده شود و به این ترتیب بودجه را به آن سمت معطوف کردم.
احتمالا دور و برتان کسانی هستند که به طور تمام وقت به این کار مشغول باشند. اصلا لزومی ندارد رشته تحصیلیشان بازاریابی و یا MBA باشد. رشته من جامعه شناسی است، و به نظر من، زمینه های مشابه مانند روانشناسی که درک درستی از رفتار انسان ارائه می کنند برای موفقیت در بازاریابی کاملا مناسب هستند.
چه کس دیگری مناسب اینکار است؟ مدیریت هزینه های کلیک باید تحلیلی و خلاق باشد، وکسی که قرار است این کار را انجام دهد می بایست تاکتیک ها را یاد بگیرد، در آنها تبحر پیدا کند، با استراتژی عمل کند، و تصمیمات کاری بگیرد. به دنبال کسی باشد که واقعا به بازاریابی علاقه دارد و با انجام دوکار همزمان یعنی اضافه شدن مدیریت AdWords به وظایف فعلی اش مشکلی نداشته باشد. این شخص به احتمال زیاد با مشتری ها در تماس خواهد بود – در بخش خدمات به مشتریان و یا فروش – و مهارت های نوشتن خلاق و ریاضی اش باید قوی باشد.
احساس می کنید باید کار را تخصصی تر کنید؟ از افراد بخواهید یک ارزیابی مانند تست شخصیت را انجام دهند تا ببینید تیمتان چطور فکر می کنند.
ابتدا باید چکار کنید؟
شرکت های بزرگ و دیگر استارت آپ ها، ابتدا سراغ اتوماسیون بازاریابی و همه چیزهای شگفت انگیزی که فراهم می کند می روند. گردش کار مبتنی بر قانونی که حرکت مشتری بالقوه به سمت فروش را رسیدگی می کند جالبترین چیزی است که در حال حاضر برای بازاریابان وجود دارد.
اما شما هم اساسا می توانید همین کار را از منظر تبلیغات انجام دهید. این جا است که باید به بازاریابی مجدد فکر کنید.
در گوگل، بازاریابی مجدد فوق العاده است. شما فقط به ازای هر کلیک پرداخت می کنید، پس وقتی تبلیغات بازاریابی مجدد را به افرادی نشان می دهید که تصمیم خودشان را گرفته اند و در حال حاضر یک مشتری بالقوه هستند، به طور معمول دیگر دوباره کلیک نمی کنند (در حالی که شما به صورت رایگان دارید بازهم نتیجه میگیرید). فوق العاده مقرون به صرفه است. از تبلیغات به عنوان یک یادآوری مکرر برای کسانی استفاده می کنید که در حال حاضر در حال تعامل با شما هستند و دیگر باید وارد مراحل بعدی با آنها شوید.
حتی با وجود بازدید کننده های گاه به گاهی که مثلا به خاطر اشاره ای که وب سایت معروفی از سایت شما کرده است، از وب ساییتان بازدید می کنند، هم می توانید مخاطبان بیشتری برای تبلیغات خود جذب کنید.
اولین کاری که با Google AdWords باید انجام دهید، راه اندازی بازاریابی مجدد است. پس از فعال کردن بازاریابی مجدد در Google Analytics، یک کوکی پیش فرضی خواهید داشت که می تواند هر کسی که برای بازدید از وب سایت شما اقدام کند آنرا ذخیره کند و آن را جذب کند. اگر ترافیک وب شما محدود است، مثلا زیر ۲۵۰۰ در هر ماه، فعلا می تواند به دادتان برسد. اما باید به دنبال نقاط مختلفی در وب سایت خود باشید که سطح علاقه بالا را نشان دهد.
ساده ترین راه برای جذب مخاطب در آغاز کار این است که اساس کار را بر پایه لینک مقصد بگذارید؛ اگر مردم در صفحه “تشکر از شما” اقدامی انجام می دهند، کار بسیار آسان خواهد بود. این مخاطبان را به عنوان کاربرانی که از صفحه ای که شامل قیمت گذاری، تشکر و یا غیره بازدید کرده اند تنظیم کنید.
چگونه می توانم هزینه ها و پیشرفت تبلیغات را مدیریت کنم؟
اگر در یک تجارتِ بسیار رقابتی هستید، شاید خیلی مضحک باشد که به دنبال هزینه بالا به ازای کلیک باشید. اگر هزینه هر کلیک شما ۲۰ هزار تومان باشد ( ۵ دلار ) و درصد خرید به کلیک شما نیز پایین باشد، با عرض شرمندگی باید به اطلاع برسانم که پرداخت ۲۵ هزار تومان به ازای هر کلیک اصلا فایده ای ندارد.
دائما از نرخ تبدیل تبلیغات خود، و اینکه هر کلیک چقدر هزینه خواهد داشت آگاه باشید. این دو، معیار هایی هستند که هر چیزی که باید بدانید را به شما می گویند. من قبلا به کار بردن این روش برای پژوهش کلمات کلیدی را توصیه کرده ام، اما حالا بیشتر در مورد آن و اینکه چطور می توانید از آن برای راه اندازی کار خود استفاده کنید توضیح می دهم.
ابتدا مطمئن شوید که گوگل آنالیتیک و گوگل ادوردز را با هم لینک کرده اید. این به شما نشان می دهد که کجاها رتبه گرفته اید و کلمات کلیدی ارگانیکتان چه اثری داشته اند. به دنبال کلماتی باشید که در حال حاضر در رتبه بندی ارگانیک رتبه بالایی نگرفته اند، و آنها را به کمپینهای تبلیغات در گوگل خود اضافه کنید. اگر بودجه تان محدود است، استفاده از ادوردز برای پر کردن شکاف هایی که در آن ترافیک ارگانیک ندارید، هوشمندانه خواهد بود.
اگر باید همه چیز را از اول شروع کنید، فهرستی از کلمات کلیدی که می خواهید برایشان رتبه ارگانیک بگیرید تهیه کنید و آنها را به کمپین خود اضافه کنید. از بودجه کم شروع کنید و به آرامی پیش بروید تا زمانی که نتیجه بگیرید. قابلیت انطباق کلمات کلیدی شما باید بسیار گسترده باشد، به طوری که تقریبا در هر نوع جستجویی، در صفحه نتایج نشان داده شوند. شما می توانید این فیلترها را در بخش Search Terms در پنل ادوردز ببینید.
توجه کردن به عبارات و جملات طولانی که مردم برای جستجو استفاده می کنند به شما درک بهتری از کلمات کلیدی که باید استفاده کنید می دهد. از طرف دیگر، وقتی به آرامی و دائمی کلمات کلیدی را افزایش دهید و برای دریافت کلیک سریع تلاش بیش از حد نکنید، می توانید ایده بگیرید که برای ارتقا موقعیت آگهی، برای چه کلمات کلیدی باید هزینه کنید.
جستجوهایی که رتبه بندی ارگانیک کمی دارند را پیدا کنیم
میزان نمایش سایت در صفحه نتایج پایین است؟ از کلمات کلیدی که در فهرست خود داشتید استفاده کنید، و یا کلمات کلیدی را بنویسید که فکر می کنید کسب و کار تان را بهتر توصیف می کنند.
کلمات کلیدی را طوری اضافه کنید که انطباق بالایی داشته باشند. (یعنی هیچ چیز دیگری به آنها اضافه نکنید – مثلا کلمات کلیدی را در علامت نقل قول و براکت قرار ندهید)
از یک پیشنهاد کم برای مزایده گوگل شروع کنید، و کم کم آن را افزایش دهید تا زمانی که در موقعیت آگهی ۴ تا ۶ قرار بگیرید و در صفحه نتایج نمایش داده شوید.
به بخش search terms کلمات کلیدی خودتان در AdWords سر بزنید و جستجو های خاصی که کاربران تان انجام می دهند را ببینید.
نرخ تبدیل متوسط شما برای تمام ترافیک چقدر است؟ کلیک به ازای خرید هدف شما چیست؟ از این دو استفاده کنید تا تصمیم بگیرید چه کلمات کلیدی را باید اول دنبال کنید.
پیدا کردن فرد مناسب برای مدیریت کمپین هایتان، راه اندازی بازاریابی مجدد و بررسی عمیق کلمات کلیدی و میزان هزینه آنها، وقت گیر است، اما موقعیت شما را برای شروع ارتقا می دهد.
اگر تجربه اولتان موفقیت آمیز بود، تامل نکنید و تأکید بیشتری بر هزینه های کلیک و به طور کلی رسانه پولی بگذارید، می توانید به سرعت با استفاده از ترافیک پولی، به پیشرفتتان سرعت ببخشید. به تجربه فهیمده ام، که برنامه ریزی مدیریت رسانه های پولی، چیزی شبیه به یک منحنی بل خواهد شد.
ابتدا هزینه کمی برای تبلیغ صرف کنید و کار را به کارمندان خودتان بسپارید و یا از یک فریلنسر استفاده کنید. همانطور که دارید به پیشرفت خود سرعت می بخشید، لازم خواهد شد کارمندی که کار را انجام می داد حالا ۵۰ درصد یا بیشتر از وقت خود را صرف رسانه پولی کند، سپس شاید لازم باشد که این کار به کار تمام وقت وی تبدیل شود و یا مجبور به کمک گرفتن از یک آژانس تبلیغاتی شوید.
در برخی موارد، خیلی کارآمد نیست که یک آژانس مدیریت کمپین های شما را برعهده بگیرد، و باید به این فکر کنید که مدیریت کمپین هایتان را به داخل شرکت خودتان برگردانید. البته این آژانس های همکار گوگل می توانند در مدیریت کمپین های شما فوق العاده موفق عمل کنند، به خصوص اگر شخصی از داخل شرکت شما بتواند با آنها صحبت کند و بفهمد چه چیزی در جریان است.
استراتژی ها هرگز نباید به طور کامل خارج از شرکت انجام شوند؛ شما حتما باید همیشه کسی را داخل شرکت داشته باشید که به طور همزمان همراه با آن آژانس استراتژی را دنبال کند.
همین الان اینکار را انجام دهید. بازاریابی مجدد گوگل را راه اندازی کنید، و پیش مردمی که به سایت شما می آیند برگردید و به آنها یادآوری کنید که حضور شما همیشگی است.
از تبلیغات به عنوان راهی برای سرعت بخشیدن به پیشرفت فعلی تان استفاده کنید، نه نجات کسب و کار و یا تولید محصول بهتر. اکنون در راهی قرار دارید که می تواند مسیر کسب و کار شما را تغییر دهد. پس به پیش بروید.
علیرضا اله یاری >> نوین مارکتینگ
